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评“本·拉登”卖药－－名人广告的是与非
作者：佚名 时间：2003-2-16 字体：[大] [中] [小]
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据2002年10月17日的《武汉晚报》报道，一种与本·拉登名字同音的性保健食品——“本色拉灯”，在江城各大药房现身，其广告口号此处不必提及。但从“本色拉灯”的包装盒外观看得出厂家用心之“良苦”：“色”字小得就如同笔者文中“本·拉灯”三字中间的那粒小黑点，乍看之下，“本色拉灯”就水到渠成地变身为“本·拉灯”。包装盒画面为一名正在发力的光头男子形象，在其身旁醒目地注有“拉灯之后尽显男人本色”的字样——谁想的这招？“本·拉登”卖药！
该药一俟出现，便在武汉市保健品市场掀起轩然大波，不久，武汉市药监局介入此事， 发现“本·拉灯”并非药品，而是“食”字批号，便依法对其封签送检，并迅速在全市范围内对药店柜台的“本色拉灯”进行围剿。
如今，企业为促进销售，想方设法地炒作名人，烘抬自己的做法，已呈过江之鲫趋势。
但像上文中将产品与“9·11”恐怖分子本·拉登强行捆绑在一起之例，手段和方法着实教人瞠目结舌，胆略与气魄也令人“叹为观止”！
诚然，本·拉登的一系列身份足以让他成为21世纪最风云的人物之一，他是沙特巨富，也是当今世界的“恐怖教皇”，更是世界政坛大腕两“布”做梦都在骂娘、刨祖坟的人物。这样大的一个噱头人物不好好加以利用，岂不浪费？
生造“本·拉登”品牌的药厂，其用意显然也在于此。
这家本名不见经传的企业要想学哈药等大牌在广告投入上一掷千金，靠不断的广告积累来建立品牌知名度，几乎不存在机会。因此，他们只有也只能以小博大。
而通过制造“本·拉登事件”来吸引消费者的眼球，看来不失为妙举。
但事与愿违的是，此举非但没有让自己扬名立万，反倒惹来一身骚。
也幸好“本·拉登”只是个药品，不如家电、日化用品等那么扎眼，还能在某些偏僻的药柜上熬个一年半载的才被“关”起来。不然，教国内的某品牌彩电试着用一下“本·拉登”这个不打自响的牌子看看，估计首先就得被城管给端了。
品牌的知名度也许扯起嗓子没日没夜地使劲吆喝，可能建立起来，但品牌的美誉度、顾客忠诚度的构建，却没这么简单，这是需要企业真正付出心血，不断培养、积累的。
同样作为一名广告人，纯粹的从创意角度来看待“本·拉登”卖药，搞出这个创意的同行或企业的确“聪明过顶”，敢为别人之不想为，牛！
可悲的是，“广告或创意的目的在于拉动销售”这一最根本原则，教这帮人给踩鞋垫下了。家都被抄了，创意有甚用？
名人广告在国内如此得宠，在于它能有效的笼络消费者，拉动市场。影星、歌星、笑星等你未唱罢我便登场，企业在支付大把大把的钞票的同时，转过身去，又有几家黯然滴下伤心泪？在传媒如此发达的今天，借助明星的名气和其对大众的影响力，推广企业的品牌知名度本无可厚非，但过于迷信此招就会适得其反。
行文至此，笔者不由得想起曾经炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。
曾几何时，在央视的黄金时段里，米大爷这厢刚喝完金六福酒，那边又卖起了复读机，空调还嫌不够凉快，忙不迭又嘬上了饮料。客观讲，米卢是绝对具有广告价值的，但被国内企业如此滥用也就真“烂”了。这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解，拿着他那张“金名片”在中国几乎就可以无所不卖。谁都知道请米卢的费用是不菲的，但消费者对此并不买帐，普遍看法是――彻头彻尾的商业骗子。
“米卢现象”绝非个案，像保暖内衣就几乎全是“明脸”露相，什么“皇帝”啦，歌星啦，笑星啦，仿佛不如此这般，就不叫品牌。
另一处“明星云集”之地就得属房地产行业了，这又以深圳房地产市场为甚。
华人圈有名的人物很多都到深圳走过一遭，代言的代言，客串的客串，后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。广告出来的惟一效果就是，让人一眼看出了这些楼盘之所以价高的真相——好处全让明星赚走了。
名人广告目的在于 “扎眼”不假，但这里存在一个“量才适用”的问题，弄不好会搬起石头砸了自己的脚。
曲美目前的市场销量不佳，与其名人广告不能说没有关系。曲美有一则广告请巩俐出演，轻纱凝眸、典雅优美的巩美人，在观众心目中形象成熟稳重，但就巩俐体态而论，她不属于骨感美人类型，尽管巩俐巨星风范，惹人关睐，但曲美的受众怎么也不能把她与瘦关联起来，这也与曲美的瘦身卖点很难契合。广告结果，巩俐的影响力仍只是“影响力”，并未化为曲美的销售力。
与之相反，安必信的名人广告倒是极具说服力。安必信力邀蒋雯丽作其形象代言人，广告中，蒋雯丽以“生完宝宝身材依然完美”的广告词突出了安必信的产品特点。消费者显然更乐于接受后者。
砸了脚的还有喜之郎。
喜之郎果冻为了延伸其市场，也是不遗余力的大走明星之道。从光头张韦健请一帮美女吃果冻，到歌坛天后那英大姐学着青春少女的姿态，“奉了爱的旨意”不停地“Ci-Ci-Ci”。
喜之郎果冻最大的市场在儿童，靠明星撬动成人市场、改变成人消费习惯纯属一厢情愿。从年龄与形象上看张韦健“光头小顽童”的形象倒是与儿童的嬉闹、调皮特性有相似之处，孩子们看了比较易于模仿和接受。
但那英大姐的“友情客串”就实在是令人不敢恭维了。从感情上说，本人是那英的忠实歌迷，尚且无法认可其所代言的该则广告，何况旁人乎？不瞒众家，鄙人甚至从广告画面中看到了那英大姐的眼袋和鱼尾纹（这些小细节似乎与“鲜嫩”的果冻不太搭介吧）。
顺便再捎上一句别人的话――“作为歌坛大姐大，那英的年龄已不算小，像小孩叼奶嘴般吸食果冻的形象，颇为不伦不类。我们只能理解企业“发烧”了……”
名人广告也并非乏善可呈，成龙多年前为某品牌的VCD出演的广告就很到位。成龙向来以英雄的形象出现在荧幕中，大众也广泛认可了这一点。于是，广告中，成龙带着一群孩子在雨中坚持锻炼，为目标和理想全力拼搏的情节，就与成龙本人的奋斗历程与坚韧的毅力相匹配。说这则广告好，是因为该品牌VCD当年的销售业绩独步国内市场，广告人都知道！
广告风格与名人气质相吻合，看来是名人广告成功的重要因素。
天王巨星黎明为某款纯净水所做的广告，以黎明俊逸潇洒的风度和特异优美的动作画面为该款纯净水塑造了一份时尚、阳光和青春的品牌内涵。尽管黎明代言的时间不长，但黎明为该款纯净水所带来的市场拉力余福至今。
“哎呀，我的天……冰红茶！”相信2002年的夏天大家都被任贤齐的这首广告歌曲打动过。广告中幽默、轻松的情节，与任贤齐亲和、健康的形象相得益彰，再加上小齐的倾情表演，令受众记忆深刻，过目难忘。
名人也并非圣贤，孰能无过？企业将自己的产品与名人捆绑在一起“销售”，就如同炒股票一样。名人若因隐私被揭、丑闻缠身或牢狱之灾等种种不确定事情的发生，不仅会使他们名声扫地，更重要的是将会严重影响企业的市场形象和销售业绩。
这里面很典型的一个例子就是麦当劳的“苏永康风波”。
“更多选择、更多欢笑，就在麦当劳。”2002年相当长时间里，这首由苏永康演唱的旋律优美、朗朗上口的“麦当劳之歌”几乎传遍了北京城乃至大江南北。但下半年苏永康在台湾某酒吧闹出的摇头丸事件，令其形象大打折扣。
此事爆出不久，北京所有麦当劳几乎一时之间全部停播“麦当劳之歌”由苏永康演唱的部分，改为只播放歌曲旋律。
十月中旬以后，甚至连旋律部分也停播了。
这次，也幸亏麦当劳反应快，不然，任事态发展不采取相应措施，恐怕今后国人真会通过“苏永康”这根线将“毒品”与“麦当劳”联系起来了。
笔者臆想，若真如此，“麦当劳之死”将会与“天鹅之死”同样名垂千古，流传百世。
再比如今年夏天，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，结果因为国足表现不尽如人意，让大部分商家损失惨重。像杨晨代言的某啤酒，因其“再来一个”、“一下两个”的广告语对中国队战绩的宿命式断言而被传为笑谈。同样是杨晨代言的某款空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜、尽吞数弹的糟糕表现，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。这里头有多少是球迷所为，有多少是厂家不得已而为之，笔者就不便细究了。
当然，还有许多“成也名人，败也名人”的案例，若一一道来就成赘述了。
名人广告诚然有其可取之处，但实际操作还是有一些“规章”需要遵循的。消费者不愿意看明星们的“滥”广告，当然，更不想看“本·拉登”卖药！
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